餐厅生意不好?先问自己这五个问题!
发布时间:2019-12-19 | 所属分类:行业资讯
通读《定位》全书你会发现,市场定位,就是向内建立核心竞争力、向外塑造差异化的过程。具体到餐饮,可以很粗旷地总结成:定位就是持续打造品牌形象、优化产品结构的过程。
可能你没有时间或精力去读《定位》这本书,但关于你的餐厅定位,你一定要问问自己这些问题!
1.这个名字,能够简明扼要地代表我吗?
不要注册诗情画意的名字,哪怕你是咖啡馆,也不要叫“浪漫时光”,那是上个世纪的玩法,要准确凸显你的核心产品(产品是定位理论最大的发现,在此之前,人们过于关注品牌、市场、顾客等外在因素)。
出于商标注册的考虑,普通的名称,两个字、三个字、甚至四个字的都很难注册到比较贴合定位的名字了,可行的方法是:在朋友圈中,找3、5位符合你的餐厅目标客群的朋友,请他们写下他们最喜欢做的事情或者小动物:阅读、旅游、看电影、听歌、发呆……兔子、小猪、大象、白鼠、小鸭……写下你最重要的一款主打产品:鱼火锅、麻辣烫、肉夹馍、小龙虾、手工面、饺子、盖饭……
(这个名叫“Baobao”的包子铺小酒馆的案例,会贯穿本文始终)
然后,连连看:阅读小猪肉夹馍、旅游大象鱼火锅、电影白鼠小龙虾、发呆兔子手工面、听歌小鸭盖饭。如果觉得太烦琐,不方便记忆,再简化成两类:
一类是轻餐小店品牌:读小猪肉夹馍、旅大象手工面、呆兔子盖饭……
另一类是正餐大店品牌:阅猪川菜、游象火锅、电鼠龙虾、呆兔卤味、听鸭海鲜……
怎么样,是不是形神兼备、趣味横生?哪怕你做成了国际连锁品牌,格调依然扎得起~
2.这个logo,进店顾客会不会排斥讨厌?
优中选优,反复做AB版测试,反馈都不好,那就宁缺毋滥。
3.这个餐厅风格、空间设计,简洁舒适吗?
不要炫耀技巧、或者过度装饰,搞得餐厅和夜总会似的(那些以夜场风格做餐厅的人需要一点时间来沉淀安静下来),下面是一个特别好的案例,你随意感受一下~
简洁不是一味做减法,是合理化空间布局,背后的思路依然是效率。
细心的你,一定已经注意到了,一再重复的词汇是:简单、简化、简洁,为什么?因为品牌形象需要在极短的时间内被人记住、或者传播,不简明扼要会浪费时间和大脑的精力。这一切,都是为了效率。
产品结构——内部竞争力的长期保障
上文说过:产品是定位理论最大的“发现”,在此之前,人们过于关注品牌、市场、顾客等外在因素。可以毫不夸张的说,定位理论为什么伟大?就是因为它解决了一个非常痛苦的社会问题:商品过剩——同质化严重、只是一味的满足市场需求,而没有创造新的需求。
所以,餐饮定位中,产品定位的关键点在于,通过定位,创造差异化的产品,引导新的消费需求。有点儿绕,简单点说就是:定位创造需求 。
不信你自己去看,一二线城市随便挑个社区,从正餐到小吃,从西式快餐到中式点心,什么餐饮业态没有?商场、购物中心、美食街更是如此。仅仅是为了满足现有需求,你就根本不应该开店。
下面通过一个真实案例来谈谈产品定位的四个维度:产品结构、目标客单价;产品组合、可感知价格。
我们正在操作的一个餐饮项目,主打牛腩系列“盖饭”。因为商标证还没拿到,暂时就不说名字了。一家非常典型的社区店,我们的产品结构是:主食——牛腩饭5种;辅餐菜5种;饮品酒水3种。产品结构非常简单,提高出餐效率。
社区属于中高端水平,周边同类小吃工作餐的消费客单价偏低,25元左右;我们的目标客单价35元以上。
不要小看多出来的这10元钱,我们得付出20、甚至50元钱的努力(当然成本可能不足10元)来实现对顾客新的消费欲望的刺激。那么问题来了:
1.产品结构简单,怎么解决产品组合问题?
牛腩饭的呈现方式是西式摆盘,创造视觉差异化,产品研发时做了层次感更丰富的味型(醇香微麻),创造味觉差异化。定价时充分考虑了周边25元的消费习惯,主食基本就是25元,就是降低顾客的尝鲜成本,花相同的钱吃一顿饭。
辅餐菜品种虽少(价格也不贵10~25元,可以半份点),但味道和主食做搭配,组合搭配出来的可能性至少有10种,解决重复消费的口味疲劳;辅餐菜是实现目标客单价、提高净利润率的重要手段。
2.目标客单价较高,怎么解决可感知价格问题?
就一招:赠送非卖品,经过市场检验,当地知名度很高、人们都很喜欢吃的一道甜品(结合本土化,提前做了口味改良测试)。
最后的结果是:花35元钱,吃到味型既熟悉又陌生、菜品既简单又丰富、上餐形式既方便又有仪式感的工作餐。配合风格明快、舒适整洁的餐厅环境,品牌定制餐具桌椅……
顾客感受到满满的诚意,直接的回馈是:开业两个月收回成本。
就这一瓶经过重新包装的醋,可能就使可感知价格提高5元。
“结语:开篇已经说过:市场定位的核心,是向内建立核心竞争力、向外塑造差异化的过程。
请注意:
这句话的主谓宾:市场定位是过程。也就是说:市场定位绝不是一成不变的,更不是一次调研分析就能搞定的。
这句话的定语部分,阐明了市场定位的两个维度:建立竞争力、塑造差异化 。这可能也是所有商业模式的根本目标吧?
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